中国街景之丑冠绝全球，各色廉价招牌居功甚伟，丑招牌不仅是美感的缺失，更是社会经济现状的缩影。

　　近些年来，中国设计频频走向世界，老鹿在工作、生活中一直关注着我们的优秀的本土设计品牌，本以为我们的设计都已经是这样：

　　这样，

　　这样，

　　或者这样了，

　　但是万万没有想到，仍然有一类设计，我们还是“世界最烂”，它就是——街头招牌！

　　2011 年，台湾媒体公布网友投票选出的“台湾十大最丑”，街头招牌名列第一。今年，台北市市长柯文哲也表示“受不了中华民国美学”，希望出台《台北市广告管理细则》来改变现状。

▲台湾台北市街景（上图）与日本大阪市街景（下图）

　　台湾群众如此不爽，显然不是与大陆相比的带来的，而是来自我们的邻国日本。每一个去过日本旅游的游客，回到家乡后很容易产生诸多不爽。而这事摆在大陆，根本不算个事儿吧？因为常常被拿来说事的台湾某处街景，在大陆几乎随处可见，甚至更加严重。

▲这是国内常见的一些招牌，中、英文招牌显示出强烈的反差

　　我国招牌之丑冠绝全球，是因为中国人民的审美观出了问题吗？

为什么这么难看？

　　好看的招牌各有各的好看，难看的招牌却出奇的一致——强烈的廉价感。

　　（1）有格调的视觉呈现一般是低纯度的暗色和充分的背景留白，即通常所说的“素色”审美。

　　中国街头招牌的配色方案通常相反，背景是中等明度的高纯色彩，配合高纯度色或白色文字，留白普遍不够，往往是不同色彩占据相近面积。

　　这种配色满足了店主“显眼醒目”的需求，也符合人类天性——心理学研究就证实了人对高饱和度色彩的偏好，如儿童一般都会对鲜艳的色彩更感兴趣，被革命审美熏陶的中国人也天然倾向大红大黄的配色方案。但格调恰恰是对本能冲动的克制，就像富裕社会以瘦为美，高端餐厅追求口味清淡一样。

　　（2）即便配色鲜艳，设计元素如能合理使用也不致过于廉价。

　　例如在曼谷华人街，大多数招牌虽也使用亮色，但由于布局简洁克制，不但不觉得刺眼，反而能调和排版的严肃感，带来亲切的市井气息。

▲泰国曼谷华人街的夜景

　　合现代审美的招牌，它们大都是国外品牌或连锁加盟店，这正是中国特色丑招牌的深层原因——普遍缺失的品牌意识。

▲与众不同的连锁店招牌

　　在我国历史上，传统商业社会已形成品牌意识。招牌是品牌的直接载体，不仅选材精细，描金绘银，往往还不惜重金请名人大家题写牌匾，以展现商铺的品位与分量。

▲《清明上河图》繁华的商业街景中出现了众多悬挂招牌的商店，如“赵太丞家”和“刘家上色沉檀拣香”

　　（1）1949 年后，品牌概念成为“资本主义的腐朽遗毒”，在社会主义工商业改造中惨遭清洗，文革“破四旧” 运动中几乎扫荡殆尽，招牌也随之“兴无灭资”。

　　新的店名要么是政治口号如“红旗商店”，“东风市场”，要么是“地名”+“序号“+“行业性质”的组合，如“虹口区第二副食品店”。经过彻底的公有化改造，“地名/小区/商品+商店”这种计划体制的典型命名也保留至今。

▲像“东风理发馆”和“反帝医院”这种被随意更改的招牌在文革期间的街头随处可见

　　（2）商业文化的缺失——“个体户”大多为居民区周边的功能性商铺，重要的不是打造品牌，而是所处的地理位置。招牌的功能也仅仅是一块广告位，在极为有限的空间中尽可能塞下菜名、手机号等实用信息。

▲标准的传单式招牌设计

　　（3）事实上的廉价——喷绘灯布的广泛使用与品牌冠名赞助的推广

　　对于动辄写上数百字的招牌，常见的发光字、金属字等招牌材质几乎难以实现，只能使用最便宜的喷绘灯布。这种材质极易褪色，更谈不上有什么质感，在其他国家极为少见，但中国的喷绘灯布却几乎占据了街头招牌的半壁江山。

▲低质量的喷绘灯布大概价位为 10 元/平米

　　各种品牌的冠名赞助也推广了喷绘灯布的运用。2000 年前后，这种以一次性低成本投入获得长时间曝光的推广策略，陆续出现在各大酒水饮料经销商的营销方案中，导致很多苍蝇馆子看招牌都像是各类白酒的下属企业。

▲在设计素材站可以找到大量的冠名招牌模板

　　冠名招牌在中国的大范围流行，反映了大部分个体户的现状。在经济不发到的中部地区，个体户们更拿不出多少钱装点门面——第四次全国经济普查显示，2015年中部地区10省城镇居民人均可支配收入为2.5万元，而个体从业人员平均年收入仅为 1.7 万元。

什么样的字体适合做招牌？

　　招牌好看还是难看，除配色和材质外，字体也很关键。日本招牌的赏心悦目，字体之美最为直观，在东京、大阪的街头，很难找到两块字体相同的招牌——自明治维新以来，日本印刷字体设计史超过百年，店主们即便没钱找人专门设计字体，丰富的字体库也提供了足够多的选择。

　　中国招牌字体的单调丑陋，首先在于简化字的短暂历史——汉字简化虽在 1950 年代就已开始，但直到 1965 年简体汉字规范才最终确定，较晚起步的中文简化字设计和庞大的中文字形工程量，让中国从铅活字排版到电子排版的过渡中，能拿得出手的只有黑体、宋体、楷体和仿宋四种简体字字形，这也成为了 Windows 简体中文版操作系统中最早的预装字体。

▲Windows 简体中文版操作系统只预装了 5 种中文字型，其中微软雅黑（Microsoft YaHei）在 2006 年微软发布 Windows Vista 后才开始成为预装字体

　　今天街头最常见的招牌字体就是 Windows 预装字体中的中易黑体（SimHei）。中易黑体被认为引进自日本哥特体，1950 年代因大量用于宣传标语开始流行。70 年代初，为了排印《辞海》和《毛泽东选集》，上海印刷研究所才专门设计了简体字版黑一体和黑二体。

▲最早的汉字黑体印刷出版物——1891 年日本《印刷杂志》中东京筑地活版制造所的广告（放大稿）

　　中国街头招牌本身就缺乏设计，使用中易黑体更是雪上加霜。

　　美国心理学家约翰·里德利·史楚普（John Ridley Stroop）于 1935 年的实验从侧面证实，人脑对文字语义的感知比文字色彩更敏感。因此看到使用了常见字体的招牌时，人脑首先感知到的是文本而非图像。这正是为什么讲求外观的服装鞋包，包装设计时往往偏好使用非母语文字。反之，如使用母语，文本信息必须远离日常生活。

　　中国街头招牌常常是“烟酒商店”之类的文本，唯一的挽救办法就是招牌字体尽可能与书报字体不一样，以降低对文本信息的敏感度，而中易黑体却是中国人最熟悉的字体。

▲史楚普效应的经典测试——这个字是什么颜色？

　　微博用户@星河Shinho 用这张对比图说明高端洋气的品牌印上母语也不好看。尽管图中的翻译版本未经设计，字体大小和排版都过于夸张丑陋，但的确和许多街头招牌的观感极为相似。

　　除黑体楷体外，彩云体、琥珀体、幼圆体也是街头常客，它们在 90 年代初从香港引进，在当时看来新潮活泼，但已远远落后于今天的审美。

▲Microsoft Office 2000 简体中文版中加入并保留至今的部分预装字体

　　究竟什么样的字体才适合做招牌？适用于所有招牌的万金油字体并不存在，能够精准传达出店铺的品牌气质，才是选择字体的关键。

　　在这里，老鹿为大家推荐几款大气上档次的字体~

　　1 方正正纤黑简体

　　2 汉仪全唐诗简体

　　3 方正字迹-吕建德行楷

　　4 方正字迹-典雅楷体

　　5 八大山人字体试用版

　　6 方正清刻本悦宋简体

　　7 方正幼线简体

　　8 方正兰亭刊宋

　　9 方正宋刻本秀楷简体

　　10 康熙字典体（繁体）

　　11 欧体楷书

　　12 方正苏新诗柳楷简体

　　13 方正简启体

　　14 长城中行书体

　　15 书体坊米芾体

　　16 祥南行书体

　　17 方正黄草

　　18 冬青黑体

　　19 昆仑细圆

好的招牌要如何设计？

　　招牌是消费者由远及近对门店形成第一印象的切入点，设计方面主要根据你所服务的品牌特征来定基调。

　　那么如果是定位中高端，从这几年的趋势上看几乎我们都会把“高端”、“大气”和“简”字联系起来，越是简单，越是便于识别，越是花里胡哨，越是扰乱视觉。你仔细观察会发现各大著名公司几乎都是底板加logo发光字的做法，还包括通讯业比如三星、华为、苹果（十几家只有大苹果logo的店除外）、几乎都是底板加logo发光字的做法。对，就这么两个部分，logo和底板，没有第三。

　　对于商家来说，随意改变logo是比较困难也较少发生的事情，那么最终效果的实现就只能靠底板了。任何陈列对背景的要求都是非常严格的，即使是稀世珍宝，放在杂货堆的背景下也难以得到人们的垂青，那么logo也是如此，这道理不难理解。如果招牌主要展示面小到1.22米＊2.44米这个尺寸，那么恭喜你，你可以选择的材质还是比较多的，比如亚克力类、铝塑板、陶瓷类、玻璃类，但我个人感觉陶瓷、玻璃类反光度过高的底板其实并不适合高端店面使用，显得很浮，包括一些反光度较高的亚克力材质也是这样。

　　今天，中国人民审美能力的提高和商业设计的庞大需求，同样为3D打印提供了光明的商业前景。对于一般的logo生产，3D打印能提供更加快捷和便宜的服务，最低2.5元/克的光敏树脂，甚至1元/克的pla材料就可以满足客户需求，智能制造与商业的融合，将为我们提供更多的可能性。

　　本文来自于微信公众号：智造桔（tino3d）